知乎入局直播：又一个“野蛮人”敲门？

直播之前，我在'想法'里开玩笑说，我要卖口红。”

作为知乎直播第一位主讲人，曾是产品经理的马力在直播后分享了自己的感受，他原以为中午播出观看人数会少，但到完播时，共有8000人收看了这场直播。

10月11日12点，这是知乎开启首场视频直播的时间。

国庆假期前一日，网友“杨甚么”爆料，知乎将于10月11日上线直播，自己已经收到邀请，而一个国庆过去，知乎直播如约而至。

视频直播，这是F轮融资后，知乎的又一次新动作。

摘得百度和快手的玫瑰枝后，知乎施展了各项动作，直播之外还有招募MCN、上线内容带货，大规模开展商业化布局，知乎已并非世人口中的“慢社区”了。

正如知乎创始人周源所言，“快则生慢则死”。在社区与内容变味的质疑声中，知乎本次上线直播仿佛是一道缩影，它会变成下一个“野蛮人”吗？

直播进化

不是“老铁双击666”，知乎直播别有风味。

据地歌网了解，知乎直播目前主要有两处入口，一处是出现在首页顶部左侧的中心化入口，另一处则是主讲人在文内分享的直播链接。

知乎直播入口

而截至目前，知乎直播的首页入口只在临近直播时出现，点击进入后，正在直播的内容会自动播放，未播出的内容以卡片瀑布流的形式，按时间先后依次排列。

知乎直播首页

据地歌网观察，目前知乎直播的时间段基本集中在每日12点-22点，同一时间仅有一位用户开播，每日开播用户约为5-6名知乎大V。

在直播页面设计上，知乎相比于快手、映客等秀场直播平台的差距不大，例如知乎也设计了直播平台惯用的打赏代币“盐粒”，10个盐粒值人民币1元。

用于知乎直播打赏的“盐粒”

真正的差异在于内容本身。

上线首日，知乎直播的主要内容包括实习律师讲座、手机拍大片等的经验分享，主讲人包括徐斌、张匡龙这类知乎粉丝过万的专业领域大V。

知乎直播的互动形式也不同于其它平台，其设计逻辑和知乎Live相同，用户可在直播中发起问题，而讲者的主要任务就是为用户答疑解惑。

显然，这种直播风格更契合知乎。

没有“双击666”，知乎仍坚持“专业问答”“高知人群”的自我标签，在大V诟病知乎变味而出走时，知乎也在通过直播这类变现方式留住专业人群，hold住社区基因。

同时，在原有专业图文内容基础上，知乎借用视频这一更具冲击力的形式输出知识类内容，不仅是直播界的一股清流，也是自身在视频维度的又一突破。

回溯历史，知乎直播又仿佛是序幕，揭开知乎过往内容进化的点点星光。

2010年，周源推出了知乎，由于邀请制的设计，知乎早期吸引了马化腾、王小川等企业家，在产品设计上也更支持专业内容。据知乎内部人士透露，我们平台有一些高级数学公式是其他平台无法输入与显示的。

用户背书与平台支持，知乎迅速立起专业知识内容的长板，当微博专注140字的碎片内容时，知乎在图文领域主打长内容，成长为国内首屈一指的知识分享社区。

随后，知识付费悄然兴起。

2016年，知乎抓住了知识付费的新风口，接连推出知乎Live与值乎，平台的专业创作者感受到了新机遇，尼克六六、芝士就是力量等大V借此再上一层楼。

随着用户碎片化消费习惯的到来，知乎借音频这种随时随地低成本享受的内容形态站上了风口浪尖。在坚持知识社区定位的同时，知乎抓住了知识付费的红利，更在原有图文基础上丰富了音频这种内容形式。

图文到音频，这是知乎的进化论。

当然，内容赛道从来都是瞬息万变。近年来，快手、抖音的成功让巨头挤进短视频赛道，内容行业开始疯狂，市场风向标也不断转向所谓“全民短视频时代”。

内容端，知乎需要再次进化。

自2017年起，知乎在App内上线视频功能、测试独立短视频产品“即影”，但缺乏短视频运营经验的知乎，迟迟未能在短视频端打出声量。

于是乎，直播终于登场了。

此前，知乎刚刚完成快手的投资，后者在直播端的技术与运营支持，以及资金上对宽带成本的补充，都将是知乎在视频路上的一大助力。

在技术层面，5G到来后，高速与低时延的特性将激发用户的视频消费需求，人们不再满足于15秒的娱乐内容，内容变长将成为流行趋势。

而随着视频时长的加码，用户对内容的需求也将改变，平台需要更多高价值和密集信息量的内容来再次获得用户青睐，而叙事类、说理类内容将有更多发展空间。

这是“知乎们”的机会。

技术维度之外，对知乎的图文创作者而言，大量经验性或实操性内容不如视频来得直观，信息量也更大，且直播中的用户互动更及时，粉丝活跃度更明显。

更重要的是，视频直播将为平台和用户变现开出新通路。

相比于知识付费，直播打赏不需要市场教育，用户因兴趣或粉丝效应“赞助”创作者，这对知乎上凭借专业度与持续创作来吸粉的大V而言，将更易打通变现。

同时，知乎直播主打知识与经验分享，在斗鱼、虎牙等一种娱乐直播平台中可谓一股清流，也更符合平台调性，顺应了技术变革内容的潮流。

显然，从图文到音频再到视频，知乎及时顺应市场需求的变化，并坚持“精英社区”的定位，并在专业知识内容维度不断地添砖加瓦，知乎得以在内容平台里独树一帜，实现自身的长效进步。

不过，内容端的进化，无法掩盖知乎的商业化失意。

商业化搏杀

F轮融资后，知乎开始商业化加速跑。

除本次直播的打赏模式外，知乎还在今年8月开启MCN招募，提供内容商业化的合作扶持，解决优质创作者的变现问题。

今年9月，知乎更是在内容端上线“好物推荐”功能，被邀请用户可在内容中插入至多10个商品卡片，文章字数不能少于200字。目前，这一功能主要是为京东商品导流。

显然，拿下百度和快手的玫瑰枝后，知乎加紧了自己的变现步伐，尤其是针对原生内容做出的商业化动作，这是曾经的“慢社区”知乎少有的动作。

背后原因何在？

自2013年开放注册后，知乎经历了“车轮式”的用户高增，2017年注册用户净增加超5000万，2018年净增加约1亿，而与此同时的内容扩充与大V成长，让知乎以“知识分享社区”的身份成为内容赛道新一极。

但如今，移动互联网红利消失，内容平台正告别快增长时代，知乎也不例外。

2018年，知乎开启线下快闪店、投放央视广告，营销力度显著高于前期。“大力出奇迹”的背后，知乎结束了用户自然增长的高速阶段，如不主动出击，流量很难被网罗。

在此关键节点，知乎必将搏杀商业化。

和字节跳动类似，今日头条和抖音的用户增长见顶，字节跳动通过产品矩阵将流量导向其他平台，加速“收割”流量，打通更多交易场景，实现商业化目标。

知乎也是如此，既然用户增长乏力，知乎要加紧打通更多变现模式，一旦陷入用户增长瓶颈，知乎要在商业化维度再次实现增长，跑通更多交易数据和现金流，hold住市场估值。

因此，过往在流量和内容端的积累，必须在商业化层面进行验证，知乎也到了搏杀商业化的“收割”时刻。

搏杀之中，知乎商业化也有一把辛酸泪。

2015年，知乎开始试水商业化，并且曝出著名的“二十四帧事件”，一众知乎大V为自家公众号“二十四帧”导流，结果被“杜绝不正当曝光”的知乎封禁，最早一批大V出走便由此开始。

一方面，微信公众号、微博等平台的商业红利增多，因社区调性而不鼓励内容变现的知乎处于下风，要赚钱的大V自然不会长留。

另一方面，知乎基因不变，类似事件轮番上演。

2017年，知乎正式组建了超400人的商业化团队，但也并未有效解决社区基因与内容商业化的矛盾，“二十四帧事件”的翻版从未停止。

当年8月，知乎推出了面向广告主和创作者的“品牌提问”“品牌任务”。奔驰作为首个企业主在人类登月48周年之际发问“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程？”

问答上线半日，被浏览120万次，收获优秀回答171个。

前魅族副总裁李楠曾一针见血地评价“品牌提问”：就是一个软文买卖平台。失去新鲜感的用户不会再点击“品牌提问”，没有流量导入和最终转化，广告主也会离场。

本质上，“品牌提问”就是平台对接创作者与品牌主的“接单平台”，这是微博、抖音和快手等内容平台的通行作法，但由于知乎的社区定位，这种玩法显然行不通。

相似情况层出不穷，营销行业人士刘洋曾透露，目前的整合营销方案中，知乎都会在里面，但他几乎不考虑知乎，因为还没找到在知乎上呈现广告的最佳形式。

这番话背后，知乎商业化的痛点正是社区基因本身。

如前所述，由于知乎成立早期专注于知识社区建设，不断推动内容进步，迅速在内容赛道打出高地，并聚拢起一批忠诚创作者。

例如前述参与直播的徐斌、马力等人，他们不以自媒体为主业，知乎对创作者尊重的环境、用户对专业内容的真实求知欲等原因让他们选择留下来，这不断巩固知乎“知识社区”的城墙。

知乎依靠这批创作者的坚持，构建了“专业知识分享”的社区内核。

铁粉成就了知乎，但商业化搏杀已经开始，大量涌入的用户推高了平台规模，但大量攻击性发言也破坏了社区氛围，早期积累的忠诚用户或已不再活跃，或已黯然离场。

更关键的是，大举商业化势必损伤知乎打造的客观、专业等内容标尺，而内容作为连接用户的关键纽带，一旦体验度下降、传递的有效信息不足，知乎所赖以生存的社区标杆将遭遇极大冲击。

显然，商业化大幕一旦拉开，知乎很难再有回头路，且社区氛围与用户忠诚度都将受损，而这撼动的是知乎成立九年来打下的护城河，两难境地之下，知乎未来道路将如何求索？

“野蛮人”敲门

作为媒体化内容平台，知乎可行的变现方式有哪些？

目前，知乎90%的营收都来自广告，但由于社区调性与专业内容的因素钳制，知乎主要的营收增长点并不在广告业务。

类比快手、B站，二者和知乎相似，都在铁粉基础建立起高度自治的社区环境，而大量广告必将损伤最为核心的用户体验，因此，B站主力营收板块在游戏，快手则打出了直播的长板。

知乎的情况极为相似，大量不同于B站、快手的高知用户更在意体验感下滑，这也是其此前广告业务多次“折戟”的关键因素。

想要变现，知乎要走自己的路。

广告之外，知乎的付费会员也是一大板块，但知识付费的红利期已过，得到、混沌大学等知识付费平台也遭遇用户增长瓶颈，仅靠知识内容，知乎的付费会员业务难寻新增长点。

而在广告、付费会员的选项之下，直播或许藏着更多机会。

内容维度，如今知识直播还未有头部出现，知乎所处的细分赛道仍是蓝海市场，而随着5G的稳步推进，知乎有望在知识直播这一垂直领域中占据鳌头。

商业化维度，直播无需进行市场教育，主播依靠粉丝效应变现的商业逻辑足够简单，只要内容风格契合专业与客观的标准，知乎用户更容易接受。

不过，高昂的宽带成本与分成费用之下，直播平台亏损已是司空见惯，尤其是在知识类直播未形成潮流之前，知乎直播还要走过一段苦日子。

但对标行业，直播在更多地方野蛮生长。

以快手为例，秀场直播之外，快手通过带货直播快速聚拢起忠诚消费者，大V散打哥和明星柳岩都加入其中，一天带货1.6亿的光荣战绩让外界感受到快手直播的“简单直接粗暴”。

据地歌网了解，快手2018年收入约200亿元，直播占据较大比重，这种“野蛮人”般的带货直播引来了更多目光，人人都在寻找下一个李佳琦、薇娅。

带货直播，知乎能玩得转吗？

在电商维度，知乎也上线了好物推荐和种草社区“CHAO”，并开启内容MCN招募，知乎并不排斥内容带货的尝试，这将帮助创作者和电商平台共同变现。

这条路上，知乎将面临两大挑战。第一，共性层面，内容带货行业竞争激烈，图文、直播带货都极为流行，知乎已很难形成差异化竞争力。

第二，知乎仍将面临老生常谈的社区环境问题，创作者将“恰饭”写在脸上，内容缺乏客观和专业，为获取知识而来的用户会逐渐流失。

面对“野蛮人”的商业化道路，知乎将再次回归基因问题。

由于知识社区的标签，知乎用户的使用习惯和社区氛围都已定型，但在商业化大幕拉开的背景下，知乎到了社区发展的十字路口。

不破不立。

去年世界杯期间，刘昊然成为知乎代言人，知乎用户“疯未觉”点评到，“知乎一直努力在要钱和要脸之间找到平衡，刘昊然就是这个平衡的产物，有流量且没什么负面评价的明星。”

一语道破天机，对于知乎在世界杯时的“刷屏广告”，有业内人士认为，知乎要逐步打入下沉市场。

在流量愈发金贵的当下，打入下沉市场，获取增量用户，对知乎而言何乐而不为，况且打入下沉市场后，广告、直播带货的变现土壤也更为丰饶。

这背后，知乎精英社区的基因仍在与之角力。

对知乎而言，一旦下沉市场的口子打开，正如外界所谓“知乎变味”的担忧一样，知识社区就将走上“不归路”，曾经以专业内容著称的知乎将不断“贴吧化”，从知识内容走向娱乐化内容。

但在商业化层面，得到、混沌大学、知乎……这类曾经标榜知识与经验的内容社区都遭遇增长瓶颈，当这一波知识消费的红利结束后，“知乎们”的机会在哪里？

从精英走向大众化，甚至世俗化，这或许是知乎在内容端必须接受的现实，它将促进平台在商业化层面的快速成长，这显然是知乎当下最重要的问题。

此外，知乎已多次被传上市，并且屡屡摘得腾讯、百度等巨头的玫瑰枝，但也意味着更多的业绩压力，知乎需要证明自己是家能赚钱的公司。

知乎拿出了“野蛮人”的架势，但它能叩响胜利大门吗？

拥抱大众化与改造基因并非一朝一夕之事，知乎需要时间过渡，而它已经走上了大举商业化的道路，这个过程中，知乎要不断平衡社区用户、内容与商业化三者的角力，其最终结局仍需拭目以待。